เปิดกลยุทธ์ RS ใช้สื่อต่อยอดธุรกิจ MPC สู้สงครามทีวีดิจิทัล

ตั้งแต่วันที่ 29 มี.ค. 2562 บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) หรือ RS ได้ย้ายหมวดการซื้อขายจากหมวดธุรกิจเดิมคือ สื่อและสิ่งพิมพ์ มาหมวดธุรกิจใหม่คือพาณิชย์นั้น เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ  RS นับจากตั้งแต่ได้นำบริษัทเข้ามาจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ในปี 2546


หลังจาก RS ในฐานะเจ้าของช่องทีวีดิจิทัลช่อง 8 เริ่มก้าวมาสู่ธุรกิจพาณิชย์ เป็นการปรับตัวสู้กระแสท่ามกลางสงครามของสื่อทีวีดิจิตอลที่กำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือด ถือเป็นกลยุทธ์ธุรกิจสำคัญที่ทำให้ "เฮียฮ้อ สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์" ซึ่งเป็นผู้ถือใหญ่อันดับ 1 ที่ควบเก้าอี้ทั้งประธานกรรมการบริษัท ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการ ของ RS ฝากความหวังไว้ โดยประกาศกร้าวกลางที่ประชุมสามัญผู้ถือหุ้นประจำปี 2562 ของ RS ว่า


"วันนี้ RS ประสบความสำเร็จแล้วในการก้าวข้ามธุรกิจจากธุรกิจสื่อเข้าสู่บริษัทที่ทำธุรกิจพาณิชย์ และค้าปลีกอย่างสมบูรณ์แบบ หลังจากได้รับอนุมัติจากตลาดหลักทรัพย์ฯ ให้ย้ายมาหมวดพาณิชย์แล้ว และด้วยสถานการณ์ตอนนี้เรายังเชื่อว่าธุรกิจจะเติบโตได้ต่อเนื่อง ขณะที่กลยุทธ์สำคัญที่จะทำคู่ขนานไปกับการเติบโตแบบปกติ โดยฝ่ายบริหารได้วางแผนการเติบโต 3 ปีจากนี้คือการเติบโตทั้งแบบแนวนอนและแนวราบ สร้างมูลค่าเพิ่ม Value Chain ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ"


หลักฐานสำคัญที่ยืนยันคำประกาศของ "เฮียฮ้อ" กลางที่ประชุมผู้ถือหุ้นคือ ตัวเลขกำไรสุทธิของ RS ในปี 2561 ที่ทำได้ออกมาที่ 514.06 ล้านบาท สูงสุดเป็นประวัติการณ์ นับตั้งแต่เริ่มดำเนินธุรกิจในปี 2519 ขณะที่ในปี 2561 RS ทำ Net Profit Margin ได้ถึง 13.05% สูงกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลทุกราย


ทั้งบริษัท อมรินทร์พริ้นติ้ง แอนด์ พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) หรือ AMARIN ที่มี Net Profit Margin ที่ 4.90%, บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) หรือ BEC มี  Net Profit Margin ติดลบ 3.14%, บริษัท อสมท จำกัด (มหาชน) หรือ MCOT มี Net Profit Margin ติดลบ14.66% และยังทำได้สูงกว่าช่องทีวีดจิทัลของบริษัทที่มีรายการดังเรตติ้งดี อย่างบริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ WORK มี Net Profit Margin ที่ 9.49%

เมื่อ 4 ปีก่อนหน้านี้ทีมผู้บริหาร RS ได้คาดการณ์ไว้ว่าภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาที่จะลงผ่านอุตสาหกรรมที่ทีวีดิจิทัลจากนี้คงจะไม่ได้มีการเติบโตขึ้น หลังจากธุรกิจสื่อทีวีดิจิทัลกำลังเผชิญกับความเสี่ยงรอบด้านจากสื่อใหม่ๆ ที่กำลังจะเข้ามาแทนที่โดยเฉพาะสื่อออนไลน์


ขณะที่โครงสร้างของอุตสาหกรรมของธุรกิจทีวีปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตเมื่อ 10 ปีก่อน และจะไม่กลับไปเป็นเหมือนเดิมในอดีตคือ การมีผู้ขายสื่อโฆษณาทีวีที่น้อยรายด้วยจำนวนช่องทีวีที่มีจำนวนเพียง 4 ช่องสถานี แต่ปัจจุบันหลังเกิดยุคดิจิทัลทีวีทำให้มีจำนวนช่องทีวีเพิ่มขึ้นเป็น  24 ช่องทีวี ทำให้อำนาจการต่อปัจจุบันกลับข้างไปอยู่กับผู้ซื้อโฆษณาคือเอเจนซี่ ที่เกิดการรวมตัวจนมีขนาดใหญ่มากขึ้น จากในอดีตที่อำนาจการต่อรองจะเป็นของช่องรายการทีวีที่มีน้อยรายในอดีต ส่งผลให้การพึ่งพิงในธุรกิจทีวีดิจิทัลเป็นจึงเป็นความเสี่ยงที่สูงแบบหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะการแข่งขันด้านราคาที่มีความรุนแรงจนไม่สามารถขึ้นอัตราค่าโฆษณาได้ และไม่สามารถสร้างกำไรที่เติบโตได้สูงอีกต่อไปได้ดังเช่นที่เคยทำได้ในอดีต


ดังนั้นบริษัทจึงคิดธุรกิจใหม่ที่สามารถสร้างการเติบโตต่อยอดจากฐานธุรกิจสื่อของ RS ที่มีอยู่เดิม ในปี 2559 จึงได้เปิดตัวธุรกิจใหม่คือ ธุรกิจพาณิชย์หลายช่องทาง (MPC) ภายใต้บริษัท ไลฟ์ สตาร์ จำกัด โดยมีผลิตภัณฑ์หลากหลายทั้งผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม (Health & Beauty Products) ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนตัวและผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน (Home & Lifestyle Products) และเครื่องประดับ รวมถึงบริการต่างๆ

 

โดยผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงาม แบ่งเป็น ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin Care) ภายใต้แบรนด์“มาจีค” (Magique) ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม (Hair Care) ภายใต้แบรนด์ “รีไวฟ์” (Revive) และผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (Food Supplement) ภายใต้แบรนด์ “เอส.โอ.เอ็ม.”(S.O.M.) ซึ่งไลฟ์ สตาร์ได้ ร่วมมือกับสถาบันวิจัยและผู้ ผลิตสินค้ามาตรฐานสากลทั้งในและต่างประเทศ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า อีกทั้งได้ร่วมมือกับพันธมิตรซึ่งเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์โดยตรง ทำให้มีสินค้าขายผ่านช่องทางการขายของธุรกิจ MPC รวมจำนวนทั้งสิ้นกว่า 100 รายการ

 

 

นับจาก RS เริ่มมาจับธุรกิจ MPC ในปี 2559 มีสัดส่วนรายได้จากธุรกิจ MPC อยู่ที่ 8% ของรายได้รวม ในปี 2560 มีสัดส่วนเพิ่มเป็นที่ 40% ของรายได้รวม ในปี 2561 มีสัดส่วนเพิ่มเป็นที่ 56% ของรายได้รวม และในปีนี้ RS ยังตั้งเป้าหมายจะมีสัดส่วนรายได้จากธุรกิจ MPC เพิ่มเป็น 60% ของรายได้รวมปีนี้ที่ RS ตั้งเป้ารายได้รวมปีนี้ไว้ที่ระดับ 5,000 ล้านบาท และภายใน ปี 2565 ตั้งเป้าหมายจะมีสัดส่วนรายได้จากธุรกิจ MPC เพิ่มเป็น 70% ของรายได้รายรวมที่ตั้งเป้าไว้ที่ 10,000 ล้านบาท


ด้านแนวโน้มกำไรปีนี้ ผู้บริหาร RS คาดการณ์ว่ามีโอกาสจะทำนิวไฮต่อเนื่องจากปี 2561 ที่มีกำไร 516.04 ล้านบาท หลังจากในปีนี้คาดว่าจะมี Net Profit Margin ดีขึ้นเป็นประมาณ 20% จากปี 2562 ที่ทำได้ 13.05%  ขณะที่ Net Profit Margin ภายในปี 2565 จะอยู่ที่ระดับ 20-25% ซึ่งความสามารถในการทำกำไรของ RS ที่ดีขึ้น แน่นอนว่ามาจากธุรกิจใหม่ที่กำลังผลิดอกออกผลสามารถเก็บเกี่ยวกำไรเข้ามาเป็นกอบเป็นกำคือ MPC ที่มี Margin ที่สูงกว่าธุรกิจสื่อปกติ


จุดแข็งหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจ MCP ของประสบความสำเร็จคือการมีสื่อต่างๆ ในมือ รวมถึงเป็นเจ้าของคอนเทนต์ และยังมีดาราศิลปินในสังกัดที่พร้อมสามารถนำมาใช้ทำการตลาดของธุรกิจ MPC ได้ทันที


ด้วยช่องทางการขายหลายช่องทางที่ RS พัฒนาและเสริมความหลากหลายอย่างต่อเนื่อง ณ ปัจจุบันมียอดการเข้าถึงของลูกค้าผ่านช่องทางสื่อทั้งออฟไลน์และออนไลน์รวมทุกช่องทางกว่า 17 ล้านรายต่อวัน ได้แก่

 

  1. สื่อออฟไลน์ที่ RS เจ้าของทั้งช่อง 8 รวมถึงช่องทีวีดาวเทียมจำนวน 4 ช่อง และสื่อวิทยุผ่านคลื่น COOLfahrenheit

  2. สื่อออนไลน์บนแพลตฟอร์ม ได้แก่ www.shop1781.com ซึ่งมีจำนวนเข้าเยี่ยมชม (Pageviews) ในปี 2561 กว่า 3 ล้านราย และ LINE SHOP ผ่าน @Shop1781, @HOME1781 และ @COOLanything ซึ่งมีผู้ติดตาม (Followers) รวมกันกว่า 450,000 บัญชี นอกจากนี้ในระหว่างปี ไลฟ์ สตาร์ได้ทำข้อตกลงทางการค้ากับแพลตฟอร์มออนไลน์ชั้นนำอื่นๆ ในประเทศ เพื่อเสนอสินค้าผ่านช่องทางเหล่านั้นด้วย

  3. การจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade)และร้านจำหน่ายเวชสำอาง (Drug Store) กว่า600 แห่งทั่วประเทศ
  4. ช่องทางขายตรงชั้นเดียว หรือธุรกิจไลฟ์ สตาร์(LifestarBIZ) เป็นช่องทางการขายใหม่และเสริมความหลากหลายของช่องทางการขายแบบครบวงจร ทำให้เกิดการขยายฐานลูกค้าออกไป นอกเหนือจากลูกค้าที่รับชมรับฟังผ่านสื่อต่างๆ ของบริษัทเพียงอย่างเดียว


ดังนั้นภาพของการดำเนินธุรกิจในวันนี้กลายเป็น RS ที่เปลี่ยนไปจากอดีตเพราะฐานรายได้มากกว่าครึ่งมาจากธุรกิจ MPC ที่เป็นเครื่องจักรใหม่สำคัญที่เข้ามาขับเคลื่อนการเติบโตของกำไรรอบใหม่ของ RS กลายเป็นหุ้นค้าพาณิชย์หรือค้าปลีกหน้าน้องใหม่ ที่กำลังเติบโตสูงด้วยฐานของธุรกิจเดิมคือสื่อ



สำหรับมุมมองของนักวิเคราะห์มีดังนี้

บล.บัวหลวง แนะนำ ซื้อ RS ให้ราคาเป้าหมาย 22 บาท

RS เป็นพันธมิตรทางธุรกิจร่วมกับช่องไทยรัฐ (T-Shopping) เพื่อขายสินค้าผ่านช่องไทยรัฐทีวี (ข้อตกลงพิเศษระยะเวลา 1 ปี) ไทยรัฐทีวีและช่อง 8 ของ RS มีลักษณะของกลุ่มผู้ชมที่คล้ายคลึงกัน คาดว่าสินค้าของ RS สามารถขายให้กับผู้ชมช่องไทยรัฐทีวีได้ โดยเรามองว่าดีลนี้เป็นดีลที่ได้ผลประโยชน์ทั้งสองฝ่าย ซึ่งไทยรัฐทีวีสามารถสร้างรายได้จากช่วงเวลาที่เหลือจากการจองโฆษณา และ RS ได้เปิดช่องทางการขายใหม่โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ทั้ง 2 ช่องมีผู้ชมราวๆ 10 ล้านราย แม้ว่ากลุ่มผู้ชมจะทับซ้อนกันบ้าง เราคาดการณ์ว่าช่องไทยรัฐทีวีจะสร้างฐานผู้ชมใหม่ที่จะเห็นสินค้าของ RS อย่างน้อย 5 ล้านราย

บล.เคทีบี (ประเทศไทย) แนะนำ ซื้อ RS ให้ราคาเป้าหมาย 23บาท

  • ประมาณกำไรสุทธิของ RS ปี 2562 อยู่ที่ 801 ล้านบาท โต 55% จากปี 2561 หนุนโดย
    รายได้จากธุรกิจ MPC ที่ทำสถิติสูงสุดใหม่ 3,287 ล้านบาท เติบโต 55% จากปี 2561 จากการขยายช่องทางการจัดจำหน่าย, การเพิ่มจำนวนและความหลากหลายของสินค้า, เพิ่ม ticket size จาก outbound call โดยปัจจุบัน outbound sales อยู่ที่ 3,000 -4,000 บาท/ครั้ง และการเพิ่มพนักงาน call center เพื่อรองรับการเพิ่มอัตราการซื้อซ้ำ คาดว่า RS จะเปิดตัวสินค้า Category ใหม่ในไตรมาส 2 ปีนี้
  • เม็ดเงินโฆษณาขยายตัวอยู่ที่ 5% จากเศรษฐกิจที่จะขยายตัวดีหลังการเลือกตั้ง
  • ผลประกอบการช่อง 8 พลิกฟื้นกลับมาเป็นกำไร จากการลด content cost และปรับผังรายการ ปัจจุบัน RS ได้ขายโฆษณาไปแล้ว 1,000 ล้านบาท
  • gross profit margin ที่ขยายตัวเป็น 49.0% (จาก 42.4% ในปี 2018) จากสัดส่วนรายได้ของธุรกิจ MPC ปรับตัวเพิ่มขึ้น และการปรับ product mix เพิ่มสินค้าที่เป็นแบรนด์ของ RS มากขึ้น ทำให้สัดส่วน own brand ปีนี้อยู่ที่ 70% เพิ่มจากปี 2561 ที่ 40%


บล.ฟินันเซีย ไซรัส แนะนำ ซื้อ RS ให้ราคาเป้าหมาย 20 บาท

ผู้บริหารยันไม่ขายหุ้นซื้อคืนที่จะครบกำหนดสิ้นเดือนพ.ค. นี้ ไม่มีอะไรน่ากังวล PE พักฐานจาก 30x เหลือ 27x ในปัจจุบัน ต่ำกว่ากลุ่ม Commerce และต่ำกว่าการเติบโตของกำไรปกติปีนี้ที่เราคาดโตสูงถึง 42% จากยอดขายธุรกิจ Life style ที่แข็งแกร่ง