คอลัมน์ “เส้นเรื่องธุรกิจ” : ‘โซนี่’ แพ้ได้แต่ไม่ยอม

“โซนี่” เพิ่งประกาศปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ โดยมีผลตั้งแต่วันที่ 1 เมษายนที่ผ่านมา ด้วยการโยกย้ายถ่ายเทธุรกิจสมาร์ทโฟน “โซนี่ เอ็กซ์พีเรีย” เข้าไปฝังอยู่ในพอร์ตธุรกิจที่แข็งแรงกว่า  ในกลุ่มสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เช่น ทีวี เครื่องเสียง และกล้องดิจิทัล โดยเรียกชื่อกลุ่มธุรกิจใหม่นี้ว่า “สินค้าอิเล็กทรอนิกส์และโซลูชั่น”

 

เมื่อสมาร์ทโฟนถูกลดขนาดธุรกิจ ไปเป็นหนึ่งในประเภทสินค้าของหมวดอิเล็กทรอนิกส์และโซลูชั่น ผู้บริหารจึงจำเป็นต้องปรับลดกำลังคนในธุรกิจสมาร์ทโฟนเดิมลงครึ่งหนึ่ง จากที่มีคนทำงานอยู่ราว 4,000 คน จะลดเหลือ 2,000 คน ภายในต้นปีหน้า โดยให้ลูกจ้างเกษียณตัวเองก่อนกำหนด สำหรับฐานการผลิตในจีนและยุโรป ขณะที่ในญี่ปุ่นจะใช้วิธีโยกย้ายงานแทน

 

โซนี่เป็นองค์กรผู้นำที่มีความเก่งกาจตั้งแต่วันแรกที่เริ่มต้นธุรกิจ แผนการของโซนี่คือ ต้องอยู่ล้ำหน้าลูกค้าด้วยสินค้าใหม่ๆ มากกว่าจะถามพวกเขาว่าสินค้าอะไรที่ลูกค้าต้องการ เพราะลูกค้าไม่รู้หรอกว่ามีสินค้าอะไรบ้างที่เป็นไปได้ แต่โซนี่รู้

 

ทว่าบางความคิดสร้างสรรค์ที่ “มาก่อนเวลา” ก็ทำให้ลูกค้าตามโซนี่ไม่ทัน ยุคแรกๆ โซนี่เปิดตัวเครื่องบันทึกเทปที่สมบูรณ์แบบ เข้าขั้นงานศิลปะ ผู้บริหารก็นึกคิดไปต่างๆ นานาว่า สินค้ามาสเตอร์พีซชิ้นนี้ จะนำโซนี่ไปอยู่บนถนนแห่งความสำเร็จ ใบสั่งสินค้าจะต้องไหลมาเทมา แต่ผิดคาด เพราะเครื่องบันทึกเทปเป็นของใหม่เกินไปในญี่ปุ่น จนคนไม่รู้ว่าเครื่องบันทึกเทปคืออะไร และคนก็ไม่เข้าใจว่าทำไมต้องซื้อ แล้วมันก็ไม่ใช่สิ่งที่คนรู้สึกว่าจำเป็นต้องมี โซนี่ก็เลยเงิบ

 

ผิดกับจุดเริ่มต้นของเครื่องเล่นพกพา “วอล์กแมน” ซึ่งตอนแรกเป็นชื่อที่ไม่ถูกใจผู้บริหารมากนัก เพราะผิดไปจากหลักภาษา และโซนี่อเมริกากับโซนี่อังกฤษ ต่างก็หวั่นใจว่า มันจะขายไม่ออก

 

จึงมีความพยายามที่จะคิดชื่อใหม่แทนคำว่า “วอล์กแมน” อย่างเช่น วอล์กกิ้ง สเตอริโอ ที่ถูกหลักภาษามากกว่า, สโตว์อเวย์ และซาวด์อะเบาท์ แต่มันก็ไม่ติดปากเท่าวอล์กแมน สุดท้ายผู้บริหารก็ต้องเลยตามเลย เวลาผ่านไปไม่นานชื่อนี้กลับฮิตติดลมบน ใครๆ ต่างพากันชื่นชมว่า “มันเป็นชื่อที่วิเศษมาก”


วอล์กแมนคืออารยธรรมใหม่สำหรับคนหนุ่มสาวที่มีดนตรีในหัวใจ และอยากฟังเพลงในทุกที่ทุกเวลา โดยไม่ต้องแบกเครื่องเสียงไปด้วย เป็นหนึ่งในสินค้าท็อปฟอร์มที่เข้าถึงจิตใจคน และมีคนเจนเอ็กซ์ (อายุ 30 ปีขึ้นไป) จำนวนไม่น้อยที่โตมากับมัน


เวลาผ่านไปเมื่อยุคสมัยเปลี่ยน โลกของการแข่งขันสลับซับซ้อนมากขึ้น การวางตลาดสมาร์ทโฟน “โซนี่ เอ็กซ์พีเรีย” ด้วยคุณภาพและมาตรฐานโซนี่อย่างที่เคยเป็นมา กลับไม่สามารถสร้างแรงดึงดูดใจอย่างที่เคยทำได้ในอดีต เพราะโซนี่ต้องรับมือกับผู้เล่นที่ผลิตสินค้าที่ดีกว่า ต้นทุนถูกกว่า และมีความแคล่วคล่องว่องไวมากกว่า จนในที่สุดโซนี่ต้องยอมรับสภาพผู้แพ้แต่ไม่ยอมพ่าย

 

 

โซนี่อดทนรอเวลาให้เทคโนโลยี 5G เบ่งบาน จะได้เป็นแรงส่งสำคัญทำให้สมาร์ทโฟนเอ็กซ์พีเรีย กลับมาตั้งลำได้อีกครั้ง เพราะในอนาคตอันใกล้อุปกรณ์เกือบทุกชนิดของโซนี่ ไม่เฉพาะแต่มือถือ จะเชื่อมต่อถึงกันหมด สมาร์ทโฟนจึงเป็นสินค้าที่จะเป็นกำลังสำคัญในอนาคต


“เราจะปรับปรุงเอ็กซ์พีเรียให้คล่องตัวมากขึ้น ไม่หมกมุ่นกับยอดขายมากจนเกินไป เพราะจะกระทบต่อการขยายตลาดในภาพรวม และการทำเช่นนั้นก็ไม่สมกับเป็นโซนี่อีกด้วย เรามีโครงสร้างทางธุรกิจที่ชัดเจนตามแนวทางของ 'One Sony' ที่จะต้องยืนอยู่แถวหน้า และริเริ่มอะไรใหม่ๆ เพื่ออนาคต”


ปีงบประมาณ 2561 ที่เพิ่งสิ้นสุดไปเมื่อ 31 มีนาคมนี้ โซนี่ยังคงขาดทุนจากธุรกิจสมาร์ทโฟนต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 โดยทำยอดขายทั่วโลกได้เพียง 6.5 ล้านเครื่อง ลดลงถึงกึ่งหนึ่งจากปีก่อนหน้า บริษัทคาดการณ์ว่า ธุรกิจสมาร์ทโฟนน่าจะขาดทุนในราว 1.5 หมื่นล้านเยน แต่จะมีโอกาสกลับมาทำกำไร 2-3 หมื่นล้านเยนได้อีกครั้งใน 2 ปีข้างหน้า ในปีงบประมาณ 2563 หรือในปี 2020

สำนวนภาษาปะกิดบอกว่า “อย่าเพิ่งนับลูกไก่ จนกว่ามันจะฟักออกมาหมด” (Don't count your chickens before they're hatched) ถ้าเวลายังเหลือๆ ถึงโดนเบียดแซงไปบ้าง เผชิญกับแรงกดดันให้ขายกิจการไปบ้าง แต่ตราบเท่าที่ธุรกิจยังมีความหวัง ปาฏิหาริย์ย่อมเกิดขึ้นได้เสมอ โดยเฉพาะกับผู้ที่ไม่รีบร้อนแพ้พ่าย

 

“โซนี่” แพ้ได้นะ แต่ “โซนี่” จะไม่ (ทน) ยอม...

 

 

รู้ไหม “โซนี่” แปลว่าอะไร

 

ไม่ต้องไปเปิดหาเลยว่า “โซนี่” แปลว่าอะไร เพราะไม่มีคำนี้ในพจนานุกรมเล่มไหน “ชื่อนี้ไม่เหมือนใคร และมันเป็นชื่อของเรา” อาคิโอะ โมริตะ ประธานบริษัทโซนี่ รุ่นแรกแตกเปลี่ยวบอก

 

โมริตะกับอิบูคะ ผู้ก่อตั้งโซนี่ พยายามหาชื่อแบรนด์ที่คนทั่วโลกจำได้ง่าย อ่านออกเสียงได้เหมือนกันหมด ไม่ว่าเป็นภาษาไหน สุดท้ายก็มาถูกใจกับคำภาษาลาติน “โซนัส” ที่แปลว่า “เสียง” เพราะพ้องกับธุรกิจของโซนี่ที่เกี่ยวข้องกับเสียงคือเทปบันทึก แต่มันก็ยังไม่คลิกเสียทีเดียว


ยุคนั้นญี่ปุ่นนิยมใช้ภาษาอังกฤษ แผลงมาเป็นชื่อเล่น อย่างเช่น เรียกเด็กผู้ชายที่น่ารักสดใสว่า “ซันนี่” (SONNY) “ซอนนี่” หรือ “ซันนี่บอย”

 

ทั้งคำว่า “ซันนี่” กับ “ซอนนี่” มีน้ำเสียงสดใสและอารมณ์ดี มีความใกล้เคียงกับ “โซนัส” ที่เล็งไว้ แต่การอ่านออกเสียง “ซันนี่” ในภาษาปะกิด จะแปลว่า “เสียเงิน” ซึ่งไม่ใช่ลางดีแน่ๆ โมริตะครุ่นคิดถึงเรื่องนี้อยู่หลายวันจนได้คำตอบ “ทำไมไม่ตัดตัวอักษรทิ้งไปสักตัวนึงหละโว้ยย...  ตัวที่มันซ้ำๆ กันอ่ะ”

 

 

จาก SONNY” ก็เลยกลายมาเป็น SONY” ใช่เลย!! ชื่อนี้ไม่ต้องมีความหมายอะไรเลยในทุกภาษา นอกจากหมายความว่า SONY only

 

เดือนมกราคม ปี 2501 เขาจึงเปลี่ยนชื่อบริษัทจาก “โตเกียวซึชินโคเกียว” (บริษัทวิศวกรรมโทรคมนาคมแห่งโตเกียว) มาเป็น “โซนี่คอร์ปอเรชั่น” อย่างเป็นทางการ

 

 

Share: