จากรองเท้าผ้าใบราคาเพียงคู่ละ 12 บาท ที่ช่วง 2 ปีแรกของการทำตลาดยังต้องเผชิญกับภาวะขาดทุน ก่อนค่อย ๆ ครองใจผู้บริโภคด้วยคุณภาพและความทนทาน จนชื่อ “นันยาง” กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์รองเท้าที่คุ้นเคยของคนไทยมาหลายเจเนอเรชัน


วันนี้ Wealthy Thai จะพาย้อนรอยแต่ละก้าวบนเส้นทางของ “นันยาง” พร้อมถอดกลยุทธ์และบทเรียนทางธุรกิจว่า อะไรทำให้แบรนด์สามารถข้ามผ่านกาลเวลาและการแข่งขันในตลาดรองเท้ามาได้จนถึงปัจจุบัน


หากย้อนจุดเริ่มต้นของนันยาง เรื่องราวต้องย้อนกลับไปไกลถึงราวปี พ.ศ. 2460 เมื่อ “ซู ถิง ฟาง” หรือ “วิชัย ซอโสตถิกุล” ในวัยเพียง 15 ปี เดินทางพร้อมบิดาจากมณฑลฮกเกี้ยน ประเทศจีน มายังแผ่นดินสยาม โดยเริ่มต้นชีวิตการทำงานจากการขายเหล็กในโรงงานของคุณอา ก่อนสะสมประสบการณ์จนก้าวขึ้นเป็น “หลงจู๊” ในโรงไม้จินเส็ง


กระทั่งปี พ.ศ. 2478 วิชัยตัดสินใจผันตัวเองจากลูกจ้างขึ้นมาเป็น “เถ้าแก่” ด้วยการเช่าอาคาร 2 ชั้น บริเวณหัวโค้งเชิงสะพานพุทธฯ ถนนตรีเพชร ก่อตั้ง บริษัท ฮั่วเซ่งจั่น จำกัด เพื่อดำเนินธุรกิจซื้อมา-ขายไป ถือเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจตระกูล “ซอโสตถิกุล” แม้เส้นทางในช่วงแรกจะต้องเผชิญทั้งภาวะเศรษฐกิจซบเซาและผลกระทบจากสงครามโลกครั้งที่ 2 ก็ตาม


หลังสงครามสิ้นสุดลง ธุรกิจเริ่มกลับมามีความมั่นคงและขยายตัว ก่อนจะเกิดจุดเปลี่ยนสำคัญในวันที่ 28 มกราคม พ.ศ. 2491 เมื่อมีการก่อตั้ง บริษัท วัฒนสินพาณิชย์ จำกัด เพื่อทำธุรกิจนำเข้าและส่งออกสินค้าหลากหลายชนิด รวมถึงการร่วมทำธุรกิจกับชาวสิงคโปร์ นำเข้ารองเท้าผ้าใบจากสิงคโปร์ภายใต้ยี่ห้อ “หนำเอี๊ย” รุ่น 500 ซึ่งเป็นรองเท้าผ้าสีน้ำตาล พื้นยางสีน้ำตาล เข้ามาจำหน่ายในประเทศไทยในราคาคู่ละ 12 บาท


แต่เส้นทางของธุรกิจรองเท้าไม่ได้ประสบความสำเร็จตั้งแต่เริ่มต้น เพราะตลอดช่วง 2 ปีแรกยังอยู่ในภาวะขาดทุน ก่อนที่คุณภาพของสินค้าจะค่อย ๆ สร้างการยอมรับจากผู้บริโภค ทั้งในตลาดสำเพ็งและตลาดต่างจังหวัด โดยเฉพาะเรื่องความทนทาน จนรองเท้าได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง


จากสินค้าหนึ่งรายการในพอร์ตธุรกิจนำเข้า ความนิยมที่เพิ่มขึ้นทำให้บริษัทตัดสินใจลดการนำเข้าสินค้าประเภทอื่น และหันมาให้น้ำหนักกับธุรกิจรองเท้าเพียงอย่างเดียว นับเป็นหนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญ เพราะแทนที่จะกระจายธุรกิจไปยังสินค้าหลากหลายประเภท บริษัทกลับเลือกโฟกัสสินค้าที่ตลาดเริ่มพิสูจน์แล้วว่ามีศักยภาพ


ขณะเดียวกัน ชื่อ “หนำเอี๊ย” ซึ่งเป็นการออกเสียงในภาษาจีนแต้จิ๋ว ได้ถูกปรับเป็น “หนันหยาง” ตามภาษาจีนกลาง ก่อนเปลี่ยนมาเป็นชื่อ “นันยาง” เพื่อให้ออกเสียงและติดปากคนไทยมากขึ้น พร้อมจดทะเบียนการค้า “นันยาง ตราช้างดาว” กับกระทรวงพาณิชย์ในปี พ.ศ. 2492 ก่อนที่วิชัยและบุญสม ซอโสตถิกุล จะร่วมกันสร้างตำนาน “นันยาง” ในประเทศไทยนับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2496 เป็นต้นมา

จากคุณภาพสินค้า สู่ Business Moat

สิ่งที่น่าสนใจจากจุดเริ่มต้นของนันยาง คือแบรนด์ไม่ได้เกิดขึ้นจากการทุ่มงบสร้างภาพจำให้ผู้บริโภคตั้งแต่วันแรก แต่เริ่มจากการที่ตัวสินค้าใช้เวลาพิสูจน์ตัวเองในตลาด โดยเฉพาะคุณสมบัติด้านความทนทาน ซึ่งกลายเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้รองเท้าซึ่งเคยขาดทุนในช่วง 2 ปีแรกสามารถได้รับการยอมรับมากขึ้นในเวลาต่อมา


เมื่อชื่อ “นันยาง” ถูกสร้างขึ้นบนคุณสมบัติของสินค้าที่ผู้บริโภครับรู้ต่อเนื่องเป็นเวลานาน สิ่งที่ธุรกิจสะสมจึงไม่ใช่เพียงยอดขาย แต่รวมถึง Brand Recognition และความเชื่อมั่นที่ส่งต่อจากผู้บริโภครุ่นหนึ่งไปยังอีกรุ่นหนึ่ง ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่คู่แข่งรายใหม่ไม่สามารถสร้างขึ้นได้ในระยะเวลาอันสั้น


โดยเฉพาะการวางตำแหน่งในตลาดรองเท้านักเรียน ซึ่งเป็นสินค้าที่มีความต้องการเกิดขึ้นใหม่ตามการเปิดภาคเรียนและการเติบโตของเด็กแต่ละช่วงวัย ทำให้นันยางไม่ได้แข่งขันด้วยกระแสแฟชั่นเพียงอย่างเดียว แต่มีตลาดที่เชื่อมโยงกับการใช้งานจริงของผู้บริโภคอยู่ด้วย

ของเดิมต้องรักษา ของใหม่ต้องรู้จักสร้าง

อย่างไรก็ตาม การมีแบรนด์ที่แข็งแรงจากอดีตไม่ได้หมายความว่าธุรกิจจะสามารถใช้สูตรเดิมได้ตลอดไป เพราะผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชันมีพฤติกรรม ความสนใจ และตัวเลือกที่แตกต่างกัน ขณะที่ตลาดรองเท้าในปัจจุบันมีการแข่งขันทั้งจากแบรนด์ไทยและแบรนด์ระดับโลก


โจทย์สำคัญของแบรนด์ที่มีอายุยาวนานอย่างนันยางจึงอยู่ที่การแยกให้ออกว่า “อะไรควรรักษา” และ “อะไรจำเป็นต้องเปลี่ยน” โดยสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์และสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์มาตลอดยังต้องถูกเก็บไว้ ขณะเดียวกัน การพัฒนาสินค้า การสื่อสาร และวิธีเข้าถึงผู้บริโภคก็ต้องเดินไปพร้อมกับพฤติกรรมของตลาดที่เปลี่ยนแปลง


และนี่ทำให้กรณีของนันยางแตกต่างจากการนำแบรนด์เก่ามาปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัยเพียงอย่างเดียว เพราะความท้าทายอีกด้านคือ ทำอย่างไรให้แบรนด์สามารถเข้าถึงคนรุ่นใหม่ โดยไม่ทำให้จุดแข็งและภาพจำที่สะสมมาหลายสิบปีหายไป

แบรนด์เก่า ไม่ได้แปลว่าจะเติบโตได้ตลอดไป

แม้การอยู่ในตลาดมายาวนานจะทำให้นันยางมีข้อได้เปรียบด้านการจดจำแบรนด์ แต่ระยะเวลาที่ผ่านไปก็ไม่ได้เป็นหลักประกันว่าธุรกิจจะเติบโตได้ตลอดไป


โดยเฉพาะหากฐานตลาดสำคัญส่วนหนึ่งผูกอยู่กับกลุ่มเด็กและนักเรียน การเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างประชากรไทยในระยะยาวย่อมเป็นอีกหนึ่งโจทย์ที่ธุรกิจต้องรับมือ ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยังมีทางเลือกจากแบรนด์รองเท้าจำนวนมากขึ้น ทั้งในด้านราคา ฟังก์ชัน และแฟชั่น


ดังนั้น สิ่งที่น่าติดตามจึงไม่ใช่เพียงว่านันยางจะสามารถรักษาตลาดเดิมไว้ได้หรือไม่ แต่รวมถึงความสามารถในการนำ Brand Equity ที่สะสมมาหลายสิบปีไปต่อยอดสู่โอกาสใหม่ เพื่อสร้างการเติบโตนอกเหนือจากฐานลูกค้าเดิม

กลยุทธ์ที่วาง ปูทางสู่ยอดขายหลักพันล้านบาทต่อปี

จากการรักษาจุดแข็งของสินค้าที่สร้างการจดจำมายาวนาน ควบคู่กับการปรับตัวให้เข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละเจเนอเรชัน ทำให้สิ่งที่ “นันยาง” สะสมมาตลอดหลายสิบปีไม่ได้มีเพียงชื่อแบรนด์ที่อยู่ในความทรงจำของคนไทยเท่านั้น แต่ยังสะท้อนออกมาเป็นฐานธุรกิจที่สามารถสร้างรายได้ในระดับหลักพันล้านบาทต่อปี


และหากมองผ่านตัวเลขผลการดำเนินงาน จะเห็นภาพได้ชัดขึ้นว่า ตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา บริษัทสามารถรักษาระดับรายได้ไว้เหนือ 1,300 ล้านบาทได้ทุกปี แม้ทิศทางรายได้และกำไรจะมีการเปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงก็ตาม


โดยผลการดำเนินงานย้อนหลัง 5 ปี (2564-2568) ของ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด มีดังนี้


ปี 2564 มีรายได้รวม 1,316.7 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 41 ล้านบาท
ปี 2565 มีรายได้รวม 1,304.82 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 37.19 ล้านบาท
ปี 2566 มีรายได้รวม 1,486.44 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 41.99 ล้านบาท
ปี 2567 มีรายได้รวม 1,526.34 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 47.96 ล้านบาท
ปี 2568 มีรายได้รวม 1,384.82 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 29.34 ล้านบาท

เก่าอย่างไรให้ยังมีคุณค่า?

เส้นทางของ “นันยาง” จึงให้บทเรียนที่มากกว่าการเป็นแบรนด์รองเท้าซึ่งอยู่คู่คนไทยมายาวนาน เพราะตั้งแต่วันที่รองเท้านำเข้าคู่ละ 12 บาทยังขาดทุน จนตลาดเริ่มยอมรับในคุณภาพ และบริษัทตัดสินใจลดธุรกิจอื่นเพื่อหันมาโฟกัสกับรองเท้า สิ่งที่เกิดขึ้นคือการค่อย ๆ สะสมความได้เปรียบทางธุรกิจขึ้นทีละขั้น


สำหรับธุรกิจที่มีประวัติยาวนาน สิ่งสำคัญจึงอาจไม่ใช่การพยายามเปลี่ยนตัวเองให้ดูใหม่อยู่ตลอดเวลา แต่คือการรู้ว่าสิ่งใดเป็นรากฐานที่สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์และควรรักษาไว้ ขณะเดียวกันก็ต้องมองให้ออกว่าสิ่งใดกำลังกลายเป็นข้อจำกัดและจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง


เพราะท้ายที่สุด อายุของแบรนด์อาจสร้างความคุ้นเคยให้กับผู้บริโภคได้ แต่สิ่งที่จะทำให้ธุรกิจเดินต่อไปได้ คือความสามารถในการเปลี่ยนความคุ้นเคยนั้นให้กลายเป็น “ความได้เปรียบ” ที่ยังสร้างรายได้และกำไรได้ในปัจจุบัน