แม้เศรษฐกิจโดยรวมยังมีความผันผวน แต่ตลาดเครื่องสำอางในประเทศกลับยังสามารถเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง โดยได้รับแรงหนุนจากการขยายสาขาของผู้ค้าปลีกหลักและแบรนด์ต่างชาติที่ยังคงรักษาส่วนแบ่งตลาดได้อย่างมั่นคง นอกจากนี้ แบรนด์เครื่องสำอางในประเทศ รวมถึงแบรนด์จากดาราและ KOL ก็กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ในขณะเดียวกัน หุ้นที่เกี่ยวข้องอย่าง KAMART และ KISS ก็กำลังสะท้อนผลประกอบการและแนวโน้มการเติบโตที่น่าสนใจในอุตสาหกรรมนี้


โดยข้อมูลการเติบโตของ Real GDP จากสภาพัฒน์ฯ และประมาณการตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทยจาก Euromonitor และสมาคมผู้ผลิตเครื่องสำอางไทย พบว่า อุตสาหกรรมเครื่องสำอางมีแนวโน้มการเติบโตที่ดีกว่าภาวะเศรษฐกิจโดยรวม แต่ก็ไม่ได้ทนทานต่อการชะลอตัวทางเศรษฐกิจโดยสิ้นเชิง ดังที่เห็นในช่วงการระบาดของโควิด-19


ขณะที่ บริษัทหลักทรัพย์ กสิกรไทย จำกัด (มหาชน) คาดการณ์ว่าการเติบโตของตลาดเครื่องสำอางจะกลับสู่ระดับปกติในช่วงปีข้างหน้า สอดคล้องกับการคาดการณ์ของ Statista ซึ่งระบุอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ในช่วง 5 ปีที่ 4.5% อย่างไรก็ตาม แรงหนุนจากแผนการขยายสาขาของผู้ค้าปลีกเครื่องสำอางรายใหญ่ เช่น Beautrium และ Eve & Boy ยังคงสนับสนุนการเติบโตของอุตสาหกรรมนี้ต่อไป


ทั้งนี้ อ้างอิงจากเว็บไซต์ของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า (DBD) แม้ตลาดเครื่องสำอางในไทยจะมีผู้เล่นจำนวนมาก แต่แบรนด์ต่างชาติ เช่น L’Oréal และ Estée Lauder Thailand ยังคงสามารถเพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดในปี 2567 ได้ โดยประมาณการของเราระบุว่า L’Oréal Thailand มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 5% ในปี 2566 เป็น 5.5% ในปี 2567 ขณะที่ Estée Lauder Thailand รักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ที่ 1.6% ในปี 2567 เทียบกับ 1.8% ในปี 2566


สำหรับแบรนด์เครื่องสำอางในประเทศอื่น ๆ อาทิ Dr. Pong ดูเหมือนจะเผชิญกับความท้าทายในการตามให้ทันกับการเติบโตของอุตสาหกรรม โดยพิจารณาจากรายได้และกำไรที่เติบโตลดลง ขณะที่แบรนด์เครื่องสำอางในประเทศที่ทำผลงานได้ดี ได้แก่ Mizumi และ ศรีจันทร์


อย่างไรก็ดี บล.กสิกรไทย เชื่อว่าแบรนด์เครื่องสำอางจากดาราและ KOL จะยังคงเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง โดยแนวโน้มนี้สะท้อนจากการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญของรายได้และกำไรในช่วงปี 2564 ถึง 2567 โดยเฉพาะแบรนด์เครื่องสำอาง Love Potion และ La Glace ซึ่งสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค โดย Love Potion ซึ่งก่อตั้งในปี 2563 มีรายได้เพิ่มขึ้นจาก 8 ล้านบาท เป็น 454 ล้านบาทในปี 2567 นำโดยกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลออนไลน์ เช่น TikTok ซึ่งช่วยสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ซึ่งอ้างอิงจากตลาดที่ง่ายต่อการดำเนินธุรกิจ


สำหรับบริษัทจดทะเบียน บล.กสิกรไทย ประเมินว่า KAMART มีผลประกอบการที่เหนือกว่า KISS โดยจากรายงานพรีวิวผลประกอบการไตรมาส 2/2568 ณ วันที่ 17 ก.ค. ประเมินว่า KAMART จะรายงานการเติบโตของรายได้และกำไรที่โดดเด่น ท่ามกลางการบริโภคที่ยังอ่อนแอ ส่วนในแง่ของแนวโน้มการเติบโต ยังคงมุมมองว่า KAMART จะมีกำไรเติบโตได้ดีกว่า ด้วย CAGR ของกำไรปกติต่อหุ้น (EPS) ในช่วง 3 ปี ที่ 12.40% เทียบกับ 5.70% ของ KISS ซึ่งได้รับแรงหนุนจากการเติบโตของรายได้ที่สูงกว่า การควบคุมต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ และกำไรส่วนแบ่งจากการถือหุ้น 30% ใน 4U2 ที่เพิ่มขึ้น


โดยยังคงมุมมอง “เป็นกลาง” ต่อกลุ่มธุรกิจ และเลือก KAMART เป็นหุ้นเด่น พร้อมทั้งแนะนำ “ซื้อ” ด้วยราคาเป้าหมาย 9.24 บาท จากมูลค่าที่น่าสนใจและแนวโน้มการเติบโตที่แข็งแกร่งกว่า ขณะที่แนะนำ “ถือ” KISS ด้วยราคาเป้าหมาย 3.25 บาท ทั้งนี้ ปัจจุบัน KAMART ซื้อขายด้วย PER ปี 2568/69 ที่ 13.5 เท่า/11.8 เท่า เทียบกับการเติบโตของ Core EPS ปี 2568/69 ที่ 14%/15% ขณะที่ KISS ซื้อขายด้วย PER ปี 2568/69 ที่ 13.3 เท่า/12.5 เท่า เทียบกับการเติบโตของ Core EPS ที่ -8%/12.3%


ปัจจัยที่อาจหนุนการประเมินมูลค่าใหม่ของกลุ่มเครื่องสำอาง ได้แก่

1.ส่วนแบ่งตลาดในประเทศที่เพิ่มขึ้นจากการชะลอตัวของแบรนด์ต่างชาติ

2.การเติบโตจากการควบรวมกิจการ (M&A)

3.การขยายตลาดต่างประเทศอย่างประสบความสำเร็จ